出品|虎嗅商业消费组
作者|柳柳
题图|视觉中国
“有两大国产公路车品牌今年在国内的营收业绩下滑会达到30%。”一位公路车行业资深从业者对虎嗅透露。
另有两轮车行业咨询专家透露,2023年过后,受整体经济疲软等因素影响,自行车市场整体需求量相较前三年大幅减少,整个行业面临去库存周期。
在巨大库存压力、业绩寒冬和更新换代之际,降价折扣成为不少公路车品牌的第一选择,但问题也随之而来,降价,能消除公路车商的焦虑吗?
今年,过了夏天,上海、北京等多地的崔克门店内,车型7折,折扣幅度在30%的字眼并不少见。连一直都很少打折的闪电也有对车型选择降价,多家闪电门店24、25款的Aethos sport从19990降至16990。虎嗅从代理商处了解到,闪电24款tarmac全碳车型都统一直降7000元,从41990降至34990元人民币。Pinarello(皮娜)的顶级车款Dogma F自今年6月换代后, Pinarello F7(套件低配版)23款整车一路从去年的76800降至现在的64800元......
降价倒不是全部车企的选择,相反,品牌方例如喜德盛、捷安特,想要拔高品牌调性,对他们的旗舰系列产品进行了涨价,尤其是喜德盛收购了阿斯塔那车队后,X LAB系列的价格翻了一倍,迪卡侬今年更是正在公路车高端化路上一路“追高猛进”。
调价,本质上倒不是行业增速放缓的结果,更新换代之后,更多是为了应对库存高企难题。
经历完疫情期间自行车配件套件涨价潮后,产能逐步恢复,车子套件价格跌至“谷底”,也引导着整个市场的整车价格恢复理性。但相较于两年前的高峰期,有行业人士向虎嗅透露,一些国产自行车品牌今年的业绩有出现同比30%的下滑。
消费者的消费心理也在发生变化,上海有不少崔克车店的顾客出现付了定金,没再继续付尾款的情况,而在去年前年,很多车型在门店都是一车难求,提前订货都没有存货。
秋冬是每年的骑行淡季,小红书上“去年买的9代TCR,不到一年跌价近40%”、闲鱼上二手车商促销处理的帖子层出不穷,也难免给行业又增添了些许焦虑。
从一车难求,到断崖式打折去库存
国内公路车从疯狂涨价到降价,还没走完两个春秋。
虎嗅从消费内容社区“什么值得买”平台内数据了解到,今年以来,在5000元价位以上的中高端公路车品牌总体并未出现明显的价格下探趋势。什么值得买运动行业负责人宫晓菲表示,这些品牌的核心车型和豪华车型价格保持稳定,部分明星车型还出现小幅价格上涨。
然而,对于这些品牌的入门级或过季车型,确实出现价格的适度调整,降幅大约在5%-10%之间,特别是在618大促期间,这些车型的折扣更加明显。
公路车品牌方通常有全国统一零售价,门店一般不敢随意降价,门店低价卖货抓的很严格,极少数在恶性竞争。但今年迎来了销售低迷期,目前,全球自行车市场库存总体上也仍处于高位,整车的供需调整在继续。库存过剩给车店零售商们带来巨大负担,是降价出现的最直接原因。
年份 | 2019年 | 2020年 | 2021年 | 2022年 | 2023年(1-10月) |
---|---|---|---|---|---|
自行车出口量(万辆) | 5251 | 6029 | 6923 | 4165 | 3375 |
出口增长率 | -11.4% | 14.8% | 14.8% | -39.8% | - |
出口额(亿美元) | 28.50 | 36.50 | 51.07 | 36.52 | 22.23 |
出口额增长率 | -12.4% | 28.1% | 39.9% | -28.8% | - |
数据来源《2024骑行自行车行业简析报告》
据CycleCorner报道数据,截止至24年Q2,禧玛诺的库存过剩水平约为20%,捷安特为40%,美利达为45%。捷安特、美利达、KMC和禧玛诺四家公司的库存水平都在2022年年末达到顶峰,此后库存水平稳步下降。不过,捷安特、美利达、禧玛诺并未恢复到与疫情高峰前的库存水平。
自行车圈一直都有周期,品牌车型通常三到五年换次大款,换代时机,也是旧款打折促销之时。更新换代之际,大多数品牌通常针对车型的折扣幅度都在20%之内,或控制在两三千元区间之内,或以选择赠送千元价位左右的配件作为优惠补贴。2024年是很多公路车品牌方来到车型大换代的一年,这当然也是折扣出现不可忽视的因素。
但多数公路车品牌门店员工告诉虎嗅,相比于前年去年,今年各大品牌推出的新款价格,都比往年定价有所降低。
公路车前两年涨价涨的太离谱了,降价是早晚的已是共识,问题是能降多少,怎么降。
今年开始的价格变动,崔克门店的车型车款折扣动作之大排在前位。
Madone是崔克旗下主销系列之一,今年10月迎来了第8代SL和SLR 8代更新,大多数门店对老款进行了折扣。而今年第8代Madone SL推出后,不少崔克门店将第7代Madone SL 6价格优惠到85折,从45800元到38930,直降近7000元。
现在,崔克门店已在各自的区域或者门店里对一些车型,进行一定区间的调价,大多针对特定或断码车型。价格策略是以7、8、9折分层折扣,打折款式通常为往年老款的最大码或最小码。
和崔克不同,闪电一直很少打折,但虎嗅了解到,今年三八妇女节时,北京区域崔克门店做了全场折扣,当前,一款铝合金和两款碳纤维车型存在折扣,线上官网和线下门店统一将24、25款的Aethos sport售价从原来的原价19990元降为16990元。其次,24款tarmac全碳车型直降7000元,从41990降至34990元人民币,后者库存尺码几乎都为品牌最大码。
2007年,崔克、闪电就已进入中国市场,闪电很早就在中国台湾设立与自建工厂,二者过去部分配件分别由捷安特、美利达贴牌代工生产。
从崔克内部员工处,虎嗅了解到,崔克今年位于东南亚的工厂已经投产,一定程度上带来成本端把控。这对其中国市场的运营也带来改变,这个变化更多体现在崔克的线下门店,崔克今年在线下门店增加了价位相对偏低的铝合金车型,这在过去则意味着更高成本。毕竟相比碳纤维车型,中高端品牌的铝合金车型如果价格比国产品牌高昂,并不好卖。
一个明显的事实也是:库存负担对入门级或中端价位主流机型的成本影响最大,高端机型类别的库存相对较低。在大多数捷安特和喜德盛门店,非常少量的折扣仅仅出现在入门铝合金车型,以及少量换代旧款碳纤维车型。闪电、崔克中高端公路车品牌最基本的碳纤维车架入门经典款从不打折,价位通常在一万六到两万二之间,新款也都不会选择打折。
城市区域也是影响折扣的一大因素,与北京不同的是,上海多数崔克门店,选入7折列次的品类多了更适合越野和爬坡的瓜车(砾石公路车)。
逼格天花板COLNAGO梅花在国内也没逃过折扣,COLNAGO梅花新款V4推出后,门店层面,梅花V3折扣优惠达近一万多,从51999降至39999元。而环法冠军用车、意大利顶级公路车品牌 Pinarello(皮娜)的顶级车款Dogma F自今年6月换代后, Pinarello F7(套件低配版)23款整车一路从去年的76800降至现在的64800元,Pinarello F5 和 X5 23款从59800降至51800元,入门级的Pinarello X1 整车,今年价格也从32800降至现在的29800元。
与之相反,代工厂出身的喜德盛、捷安特并未跟进大幅降价,而是选择拔高品牌调性,对旗舰系列产品进行涨价,尤其是喜德盛收购了阿斯塔那车队后,X LAB系列的价格翻了一倍。
虎嗅了解到,今年喜德盛“厂二代”接班后,喜德盛甚至对碳纤维旗舰系列产品进行了更为精细的“拔高”,推出5万价位带的24款全碳高端线X LAB AD9。
不过,公路车商的焦虑可没有停止。
今年4月,捷安特就曾预测自行车行业将面临持续的短期“挑战”,并发布报告称,2023年税前利润下降 45%,销售额下降 16%,税后利润下降 37.8%;其2024年上半年税前利润暴跌 17%,销售额下降 13%;2024 年第一季度销售额下降 20%,税后利润下降 38%。
年底到明年,车店或迎来洗牌甚至倒闭潮
表面上来看,公路车整车在降价,背后牵动的,还有与其关联的自行车配件套件,自疫情过后成本大幅度降低。在这其中,变速器、电变等核心配件套件以日本的Shimano(禧玛诺)、美国的SRAM(速联)和意大利的Campagnolo(坎帕诺罗)等为主,占据着相对垄断和主导地位。
数据来源《2024骑行自行车行业简析报告》
禧玛诺在2024年上半年数据报告中称,主要市场的高库存继续对禧玛诺产生连锁反应——2024年上半年,该公司自行车部门净销售额同比下滑20.7%,欧洲市场销售有所改善,但在其他一些国家,整车需求复苏延迟,销售情况疲软,市场库存水平依旧较高。
在与之相关的各大参与方的角逐下,国内公路车圈倒没有迅速展开像新能源车企一样激烈的价格战,也没有掀起像咖啡行业一样——库迪瑞幸幸运咖贴身肉搏的疯狂降价潮。
但,品牌方和品牌方之间,车店和车店之间的内卷加大,显而易见已是难以避免的现实。
“品牌与品牌之间的角逐,低端市场入门级品牌,受到冲击是最大的。这个市场也是最卷的,大家不停的卷价格,卷成本,最后活下来的,一般就是有自己稳定供应链的品牌。这个市场也往往都是国产品牌的天下,例如,老牌的捷安特,美利达,喜德盛领头,中端有坎普、瑞豹,其余的蛋糕由很多小品牌分割。”有前公路车品牌高管对虎嗅表示。
在这其中,国产品牌中也有一些品牌为了突破这样的内卷局面做了一些改变,例如seka,tavelo,做小而美的产品,只有一到两个sku,主攻1-2万元价位市场。
车店与车店之间的竞争,更为激烈。国内车店普遍分为品牌店(类似捷安特专卖店),综合零售店(例如九骑,百客屋,auto等),高端工作室(只做组装改装业务和一些奢侈品零件)。打开高德地图,仅一家品牌的门店就已不下个位数。像闪电、皮娜更是早将上海门店选址布局在了建国西路、建国中路等核心繁华区。
综合店一般是直营或者加盟,他们往往是有一些代理商成立的,手里会有若干代理品牌,部分会把店开到商圈,服务更多更广泛的客户,也会利用互联网来做线上渠道。除了To c,综合店还有很多To b业务,同时扮演批发商角色。
大多数品牌车店以区域形式销售,消费者就这么多,入局的多了,自然容易打的头破血流,市场也在陷入零售端的恶性竞争。
有业内人士对虎嗅透露,实际上,今年进驻国内的某海外高端品牌,降价幅度加大,还有一部分原因是,国外销量低迷,清库存挑战,而中国市场相对销量势头较好,有企业用极低价格,购买品牌海外区域代理商的库存,接盘车架回中国卖,售卖比其他授权代理商价格低,俗称水货,这带来的直接影响是,今年年初,该海外高端公路车品牌的代理商甚至亏钱出货CP轮组。
这种情况过去在自行车圈并不少见,但在如今整体行情下滑之际,暴露的更为明显。
几乎不受行业周期影响的是高端工作室,只服务于一群固定的富人,像高端西装定制一样,客群粘性能强,花钱买的是心情不是产品,但这是一门基于人脉做的生意,很难模仿。
过去,国内公路车行业出现过很大的波动,国内头部公路车队的商业操盘手吉吉(化名)对虎嗅表示,上一次国内自行车行业低谷是2017年前后,共享单车的兴起给通勤车带来了很大的影响,大量跑量生意的车店倒闭,很多车店从通勤转型到运动健身赛道。
“明年必然会引来行业低谷,很有可能会引来门店新的转型。卖货变得困难,未来零售车店很可能会聚焦卖服务、后勤保障、活动、装备等等,乃至侧重从运动健身到骑行带来的情绪价值服务。”某头部公路车队的商业操盘手吉吉向虎嗅表示。
眼下,国内车店开业数量还在持续增加,但车店都不缺货,供给太多,买车需求并没有持续高度增长,这也或将进一步加大整个行业的库存压力。
天眼查数据显示,截至目前,国内公路自行车相关公司企业约有500万家。2024年至今,新增企业130万余家,目前存续/在业企业120万余家。2023年同时期,新增企业100万余家,存续/在业企业75万余家。2024年至今,新增企业同比增长30%,存续/在业企业同比增长60%。
来自意大利的碳纤维自行车鼻祖、逼格天花板梅花,攻势迅猛,去年在深圳开出国内首家旗舰专卖店,今年1月在上海开出首店专卖店后,一口气在上海长宁、陆家嘴等地开出7家旗舰店,5月开到北京,8月开到济南,9月开到天津,10月开到南京、广州(广州为首家总代直营)。
国产新兴品牌今年更是纷涌入局,例如tavelo,综合零售车店也在增加,例如BIKEWORK百客屋。BIKEWORK百客屋第一家门店开在天津,随后落在杭州、上海、珠海,销售梅花、皮娜、CineIIi、三T等来自意大利的自行车品牌,也有些许性价比高的国产公路车品牌upland。在今年5月开出的上海首店,已在对梅花、皮娜部分车款进行7折出售。
蛋糕一共就那么大,谁都在想抢占市场份额。内卷之中,一波大洗牌注定已经开启。
高性价比商业化落地也到了加速关键节点,但公路车还是小众赛道,市场总会回归理性。在全球实体店层面,已有公路车行业专家预测,将库存存放在商店中可能会成为历史,未来10年内,甚至零售店可能仅提供配送和安装服务,而将不再承担库存的职能的情况将会变得普遍。
某头部公路车队的商业操盘手吉吉同时告诉虎嗅,预测今年年底开始到明年,国内大量车店很可能会因为资金问题引迎来倒闭潮。
发表评论
2024-10-15 11:34:04
2024-10-15 11:34:04
2024-10-15 11:34:04
2024-10-15 11:34:04